Le management repose fondamentalement sur une interaction directe entre les responsables commerciaux et leurs commerciaux. Pourtant, nombreux sont ceux qui sous-estiment l'efficacité du coaching, malgré les preuves de son impact positif sur les objectifs de vente. L'inefficacité du coaching s'explique souvent par l'incertitude des managers quant à la manière de coacher et par un manque de cohérence dans sa mise en œuvre. Cet article souligne l'importance du coaching des compétences professionnelles, notamment lors des appels, et identifie quatre types de coaching : holistique, en cours d'appel, après l'appel et par tâtonnement, recommandant d'abandonner l'approche par tâtonnement, moins efficace.

Les coachs efficaces incarnent des qualités telles que la crédibilité, la compétence et la cohérence, essentielles à une relation manager-commercial productive. L'utilisation de simulateurs de jeu de rôle basés sur l'IA est recommandée pour un entraînement régulier des compétences, offrant une solution moderne de développement continu. Personnaliser le coaching en fonction des objectifs des commerciaux renforce l'engagement et l'efficacité, les motivant ainsi à progresser.

Mettre l'accent sur des résultats précis et mesurables et utiliser des technologies d'accompagnement peut considérablement dynamiser le coaching, améliorant ainsi la performance des équipes et les résultats commerciaux. En adoptant une approche de coaching structurée et personnalisée, les managers peuvent libérer le plein potentiel de leurs équipes.

Nous soutenons qu’un bon coaching répond aux critères suivants :

BOUSSOLE

Continu - il se déroule régulièrement
Organisé - il suit une approche structurée
Mesuré - son impact peut être mesuré
Pratique - il forme et applique le feedback à la pratique, par exemple par le biais de jeux de rôle
Attrayant - il est varié et lié aux objectifs personnels
Sécuritaire - il crée un environnement sûr et de confiance
Spécifique - il se concentre sur quelques résultats mesurables

Situation actuelle

Commençons par une brève définition du mot « manager ». Il vient du latin « manus », qui signifie « main ». Il a ensuite évolué du mot italien « maneggio », qui désigne l'action de manipuler ou de dresser un cheval, jusqu'à sa signification actuelle. On peut donc conclure que la gestion est une action directe et non indirecte. De nos jours, les directeurs commerciaux ont toutes sortes de tâches, mais trouvent rarement le temps de travailler directement avec leurs commerciaux, ce qui est la définition même de leur métier.

Les équipes coachées ont déjà 35 % de chances en plus d'atteindre leurs quotas que leurs pairs non coachés par les appels. 97 % des directeurs commerciaux affirment que le coaching commercial est crucial pour améliorer les performances, mais seulement 50 % déclarent y consacrer du temps. Enfin, la qualité de leur coaching commercial est largement surestimée par les directeurs commerciaux eux-mêmes, qui s'accordent à 93 % pour dire que leur coaching est de haute qualité, alors que seulement 60 % environ des commerciaux seraient du même avis.

Pour résumer, le manager moyen connaît l’importance du coaching commercial, mais ne l’applique pas souvent et n’est tout simplement pas suffisamment formé pour créer un impact maximal.

Dans ce guide, nous aborderons les principaux facteurs qui entravent un meilleur coaching :

Les managers ne savent pas coacher.
Les managers ne savent pas par où commencer.
Le coaching n'est pas appliqué de manière cohérente.

Types d'encadrement

Le coaching vise à développer les compétences. Les revues de pipeline, tout comme les analyses d'indicateurs clés de performance, ne sont pas du coaching. Je distingue trois types de coaching dans le contexte commercial :

Coaching des capacités personnelles : visant à libérer les commerciaux de leurs peurs, de leurs doutes, etc. L’objectif final est de créer une équipe de vente épanouie et confiante, qui trouve du sens dans son travail.
Coaching des capacités professionnelles : impliquant l’apprentissage et le perfectionnement de techniques appliquées au quotidien dans le cadre de son activité commerciale.
Coaching des transactions : le coaching à la volée, avec des transactions concrètes, comporte des éléments de coaching professionnel, mais se situe principalement à un niveau beaucoup plus tactique, avec peu de valeur transférable à d’autres trajectoires commerciales.

Ce guide se concentrera uniquement sur le coaching des capacités professionnelles dans un contexte de vente et plus particulièrement sur le coaching par appel, synonyme de coaching « d’interaction client » (au cas où l’appel ne serait pas votre moyen de communication préféré).

Types de coaching d'appel

Il existe 4 types de coaching d'appel :

Coaching téléphonique holistique ou simplement « coaching téléphonique »
Coaching en cours d'appel
Coaching post-appel
Épreuve du feu (apprentissage par la pratique avec des prospects réels)

Coaching holistique

Ce type de coaching vise à s'assurer que les compétences fondamentales d'un commercial sont améliorées. Son application la plus évidente est lors de l'intégration, où le commercial se familiarise avec la méthodologie de vente, les objections, les personas, etc. de l'entreprise. Néanmoins, ce type de coaching s'applique également aux commerciaux expérimentés qui présentent des points à améliorer dans leur stratégie commerciale actuelle ou qui sont confrontés à de nouveaux personas et objections. La méthode éprouvée pour appliquer le coaching téléphonique holistique consiste à mettre en situation des sujets/scénarios et à les analyser ensemble.

Coaching en appel

Ce type de coaching consiste à fournir une assistance téléphonique pour répondre à des questions/objections ou à des pistes d'exploration, par exemple lors d'un appel de découverte en direct. La clé d'un coaching téléphonique efficace est de limiter au maximum les interruptions, car elles peuvent facilement perturber le flux de la conversation. Cela me rappelle l'époque où un de mes managers brandissait une feuille de papier et gesticulait avec empressement vers ce qu'il avait écrit en gras – une expérience désagréable.

Coaching post-appel

Analyser un appel après coup présente de nombreux avantages, car cela permet aux deux parties de disposer d'une base commune de discussion. Ce coaching doit toutefois inclure non seulement du feedback ou des discussions, mais aussi des jeux de rôle pour créer une mémoire musculaire des retours échangés. Le problème du coaching post-appel réside également dans le timing. Lorsqu'il est réalisé immédiatement après un appel, le représentant est encore stressé et peu ouvert aux critiques, tandis que les enregistrements basés sur le feedback sont souvent facilement balayés par le raisonnement : « Oh, mon manager ne connaît pas toute l'histoire de la transaction ni les raisons de mes propos. »

L'épreuve du feu

Malheureusement, la quatrième option est trop souvent utilisée et devrait être réduite autant que possible. On demande aux commerciaux de simplement tester des solutions lors d'appels réels. Vous déléguez la responsabilité d'apprendre à un commercial à vendre à vos prospects. Cela crée une expérience désagréable pour les prospects, est démoralisant pour les commerciaux et, surtout, très coûteux.

L'entraîneur

À qui appartient ceci ?

La réponse évidente est, et devrait être, la gestion des ventes. Cependant, il existe des situations où l'activation des ventes intervient dans le coaching téléphonique, notamment lors des cas d'intégration. Il s'agit néanmoins d'une exception à la norme, car dans la grande majorité des cas de carrière d'un commercial, c'est le manager qui assume cette responsabilité. L'activation des ventes devrait être le caddie d'un golfeur (directeur des ventes). L'activation prépare le matériel et peut parfois conseiller sur les tactiques, mais le coaching proprement dit doit être assuré par le manager.

Qui fait un bon entraîneur ?

Nous avons tendance à promouvoir nos meilleurs éléments à des postes de direction. Comme on l'a souvent dit, ce n'est pas forcément judicieux, car les compétences commerciales ne se traduisent pas naturellement en compétences de gestion commerciale. Si l'inverse était vrai, alors tous les entraîneurs de ligue supérieure devraient avoir un parcours de joueur étoile ; cela arrive, mais ce n'est certainement pas un gage de réussite. Certes, il est utile qu'un bon entraîneur ait fait le travail sur le terrain, mais ce n'est pas indispensable.

Hilmon Sorey a donné une bonne définition des qualités d'un responsable commercial, qui s'applique également à un coach commercial : il a appelé cela les 7 C d'un bon responsable commercial. Ces C ressemblent beaucoup aux 4 C de la confiance, popularisés par Dean Crisp. Cela montre que la confiance, un bon management et un bon coaching sont l'oxygène qui assure la réussite de la relation entre un commercial et un manager. Attention, le modèle suivant est un modèle de maillon faible : la force d'un coach dépend de la force de son C le moins développé.

7Cs	Explication	Les 4 C de la confiance
Crédibilité	Cela concerne l’expérience d’un directeur des ventes.	Compétence
Consciemment compétent	Le manager doit expliquer pourquoi certains comportements améliorent la performance. Être un bon représentant ne vous autorise pas à transmettre vos connaissances.	Compétence
Confiance - inculquer la compétence	Le coaching est une question de positivité et d’encouragement.	Soins
« Créateur de champions »	Un nouvel entraîneur doit être capable de s'éloigner du point de vue du représentant qui essaie d'être le meilleur, pour adopter le principe de « nourrir le meilleur » dans son équipe.	Soins
Communiquer	Le coaching et le management reposent davantage sur l'écoute que sur la parole. La façon dont le feedback est communiqué est essentielle en coaching.	Clarté
Cohérence	Le coaching nécessite des répétitions et exige donc de la part du coach une structure et une cohérence.	Cohérence

Modèle opérationnel

À quelle fréquence?

D'une manière générale, on peut dire que plus le coaching est important, mieux c'est. Il est toutefois important de distinguer les différents types de coaching.

https://www.objectivemanagement.com/2023/03/23/how-often-do-sales-managers-need-to-coach-their-t

Un véritable coaching des compétences professionnelles doit être régulier. L'intervalle entre les séances de coaching professionnel doit varier de 1 à 6 semaines. Plus cet intervalle est large, plus il est important d'intégrer des éléments d'automatisation et des contrôles asynchrones pour vérifier la mise en œuvre du feedback.

Astuce outillage :

L'utilisation d'un simulateur de jeu de rôle basé sur l'IA et doté d'une routine prédéfinie permet aux commerciaux de pratiquer en continu des compétences spécifiques. Il fournit également aux managers des rapports d'avancement clairs sur ces compétences, tout en faisant gagner du temps aux deux parties lors des entretiens individuels.

Taper	À quelle fréquence coacher ?
Coaching de capacités personnelles	Toutes les 2-3 semaines
Coaching de capacités professionnelles	Toutes les 2 à 6* semaines *selon les capacités d'automatisation
Coaching de transactions	Continu (c'est-à-dire utiliser les réunions de revue du pipeline ou de prévision)

Appel

Connexion aux objectifs personnels

L'ancrage du coaching dans l'esprit du coaché repose sur son adhésion à sa nécessité. La seule façon d'influencer cette adhésion est de lier le coaching à un objectif important pour lui, un objectif qu'il souhaite atteindre. Au niveau macro, cela implique des ambitions personnelles et professionnelles, et au niveau micro, cela implique que le coaché identifie lui-même les points faibles à corriger. Ma stratégie consiste donc à aborder les points suivants dès la première séance de coaching :

Niveau macro	Qu'est-ce qui vous motive et vous démotive ? Où voulez-vous être dans 5/10 ans ? Comment aimez-vous apprendre de nouvelles choses ?
Niveau micro	Quelles sont vos forces et vos faiblesses ? (Nommez-en 3 pour chaque point) Qu’aimeriez-vous apprendre/améliorer dans votre « jeu de vente » ?

Une fois ces informations réunies, vous pouvez commencer à établir des liens entre les ambitions personnelles de la personne, ses objectifs et vos priorités. Si tout concorde, tant mieux. Sinon, discutez-en et créez une histoire à laquelle la personne coachée pourra s'identifier.

Variété dans le coaching de vente

J'ai commis l'erreur de ne pas réfléchir au format ni au style de mon coaching, tout en insistant sur la nécessité d'améliorer un aspect du coaching d'un de mes coachés. Résultat : il m'a interpellé à un moment et m'a demandé : « On ne pourrait pas se concentrer sur autre chose ? ». Même si j'étais convaincu que changer de point de coaching n'était pas encore pertinent, n'ayant pas constaté l'amélioration nécessaire, j'avoue que le format que j'avais choisi, consistant à diffuser en continu des extraits d'enregistrements d'appels de sa découverte médiocre, n'était plus attrayant au bout d'un moment. Voici donc différents formats de coaching que vous pourriez appliquer à votre coaching :

Coaching de groupe : apprentissage par les pairs.
Analyse des appels : activité ludique, type « comic roast ».
Jeux de rôle créatifs : (avec des instructions amusantes/créatives [accent, problèmes étranges, etc.]).
Jeux de rôle abstraits : situations de jeu de rôle sans rapport avec votre entreprise (par exemple, vendre un vélo plutôt qu'un logiciel).
Promenade : plutôt que de rester assis au bureau ou devant un ordinateur, prolongez la séance de coaching sur la route.
Analyse post-mortem des appels : analyse des contrats gagnés et perdus et retour sur les discussions.
Analyse pré-mortem : discutez d'un contrat et identifiez toutes les raisons qui pourraient le faire échouer.

Sur quoi se concentrer ?

Dans leur livre « Cracking the Sales Management Code », les auteurs Jason Jordan et Michelle Vazzana proposent une approche simple de la gestion des ventes : gérer ce que l'on peut influencer, autrement dit gérer les intrants. Gérer les résultats n'aide personne, car cela revient à dire « S'il vous plaît, générez plus de revenus » sans montrer comment.

Pour le coaching des compétences professionnelles, nous nous concentrons sur l'amélioration de la qualité des contributions par la formation et le coaching. La fiche ci-dessous présente un aperçu plus détaillé des indicateurs clés de performance (KPI) que vous pourriez identifier comme pertinents pour l'amélioration des performances.

En règle générale, plus tôt dans l'entonnoir de vente vous détectez une divergence avec les meilleures pratiques, plus elle aura d'impact sur les résultats escomptés. Par exemple, la conclusion (activité de fin de transaction) est rarement le problème sous-jacent, mais ne pas identifier un problème dès la phase de découverte d'un processus de vente (activité de début de transaction) pourrait être un point central.

Retour

J'avais tendance à penser que mes retours devaient cibler un point d'amélioration pour mettre en lumière ce point. Je les présentais généralement sous forme de « sandwich » (bon, mauvais, bon), mais mon intention réelle était clairement de critiquer le coaché de manière déguisée. Un bien meilleur point de départ pour le coaching est de considérer le coaché comme la personne qu'il pourrait être, plutôt que comme un statu quo « légèrement imparfait ».

Johann Wolfgang von Goethe a dit : « Traitez un homme comme il paraît être et vous le rendez pire. Mais traitez un homme comme s'il était déjà ce qu'il pourrait être, et vous le transformez en ce qu'il devrait être. »

L’approche que je conseille pour tout retour d’appel est la suivante :

Discuter
1. Posez des questions « Pourquoi » pour comprendre l’auto-évaluation du coaché autour d’un appel ou d’un certain sujet.
Retour
1. Vos commentaires doivent être à 75 % positifs et à 25 % axés sur l’amélioration.
Domaines d'amélioration
1. Soyez très précis dans vos commentaires et ne surchargez pas le coaché.
Pratique
1. Rejouez la situation une fois de plus en vous concentrant sur l’amélioration.
Mesure
1. Définir un objectif S.M.A.R.T. autour du domaine de coaching.
2. Définissez des jeux de rôle qui aident à la pratique.

Jeux de rôle

La courbe naturelle de l'oubli conduit à oublier 87 % des comportements souhaités, promus lors des formations commerciales, en 30 jours. Le seul remède efficace est la répétition et la mise en pratique des connaissances acquises.

Grâce au coaching et à la répétition, 85 % des connaissances peuvent être retenues. La répétition par le biais de jeux de rôle est le moyen le plus efficace de simuler une situation réelle, sans mettre directement en danger vos prospects réels.

Les managers devraient intégrer des jeux de rôle simples à leur coaching commercial pour a) développer la mémoire musculaire des commerciaux et b) vérifier si les retours ont été bien reçus et les corriger immédiatement si nécessaire. De plus, privilégiez des jeux de rôle courts (5 à 10 minutes maximum), car vous souhaitez vous concentrer sur des compétences spécifiques. Prenons l'exemple des équipes sportives : leur entraînement consiste également à reproduire des situations de jeu spécifiques, et non à reproduire en boucle un match de football complet de 90 minutes.

Une configuration simple pour un jeu de rôle spontané est :

Nommez les participants.
Nommez le point focal.
Préparez le décor (c’est-à-dire qui est qui, la situation et par où commencer).

Demandez ensuite si quelqu'un a encore des questions et allez-y.

Nous vous recommandons de prévoir du temps pour au moins un jeu de rôle (10 min) lors de vos séances de coaching.

Le problème des jeux de rôle traditionnels

Soyons honnêtes, la plupart des jeux de rôle sont maladroits. Les jeux de rôle manager-représentant sont inutilement difficiles et inconfortables, tandis que les jeux de rôle représentant-représentant sont généralement trop faciles.

Le deuxième défi réside dans le fait que pour véritablement intégrer les connaissances à la pratique quotidienne, les représentants doivent effectuer de nombreuses répétitions. L'IA vous permet de programmer des mises en situation spécifiques pour vos représentants et d'exiger qu'ils les réalisent avant votre prochaine séance de coaching. Vous pouvez ainsi suivre les progrès réalisés par chaque coaché sur le déficit de compétences ciblé.

Tableaux de bord et processus

Pour citer Wikipédia : l'effet Hawthorne est un type de réactivité du comportement humain dans lequel les individus modifient un aspect de leur comportement en réponse à leur conscience d'être observés. En termes simples, ce qui est mesuré sera amélioré. Ainsi, pour enregistrer des progrès en coaching, les séances de coaching doivent avoir très peu de points clés mesurables. Quelques exemples sont : # de questions posées lors d'un appel ; # de décideurs lors d'un appel ou % d'appels qui ont un impact clairement défini.

Idéalement, le coaching se déroule régulièrement, mais n'est pas obligatoire pour le coaché. Ainsi, le manager reçoit un feedback immédiat, au cas où son coaching manquerait de pertinence. Il est conseillé de préparer la séance de coaching en y incluant des sujets et en remplissant un formulaire (suggestion ci-dessous). Un tableau de bord permet de suivre les progrès et de documenter les entretiens.

Les questions que nous vous proposons pour guider votre coaching sont :

Coaching [Coaché et Coach] ; Date	Explication
Que s'est-il passé depuis notre dernière rencontre ? Victoires : [Perspectives professionnelles ou personnelles] Quels sont les défis auxquels vous avez été confrontés depuis notre dernière rencontre ? Quels changements avez-vous apportés depuis notre dernière réunion et avez-vous appliqué les prochaines étapes convenues lors de la dernière réunion ?	Vous souhaitez comprendre ce qui se passe avec votre interlocuteur. Cette partie vise à faire le point sur le temps écoulé depuis la dernière rencontre.
Je souhaite utiliser mon temps avec mon coach pour :	Idéalement, le coaché détermine lui-même ses axes de travail afin de s'approprier pleinement le feedback à fournir. Il est donc conseillé de lui demander de préciser ses axes de travail avant le coaching.
Comment vous évalueriez-vous (1 : mauvais - 10 : bon) sur les points suivants depuis notre dernière conversation : Responsabilité: Innovation: Le bonheur au travail :	L'évaluation peut paraître obsolète à de nombreux lecteurs. Pourtant, bien menée, une séance de coaching est un espace sécurisant. Dans ce cas, le coaché sera honnête quant à sa performance et à son bien-être, ce qui peut souvent constituer un excellent signal d'alarme.
Indicateurs clés de performance sur lesquels se concentrer :	Convenir d’un maximum de 2 KPI pour suivre l’amélioration des points focaux de la formation.
Convenu des prochaines étapes :

Outillage

Un outil n'a jamais résolu un problème à lui seul. Néanmoins, associé aux processus appropriés, il peut faciliter et améliorer les comportements appropriés. Les éléments suivants sont pertinents pour le coaching d'appel et doivent donc être pris en compte si vous souhaitez professionnaliser vos actions de coaching :

Catégorie	Outils d'analyse post-appel (ex. : gong.io)	Outils d'aide à la vente (ex. Ambition.com)	Outils de formation pré-appel
Fiches de pointage du coaching
Analyse post-appel
Gamification
Simulations de jeux de rôle
Suivi du développement des compétences des équipes

Conclusion

Les responsables commerciaux peuvent influencer deux éléments principaux au quotidien au sein de leur équipe : les activités et la qualité des appels. Concernant les activités, un responsable peut simplement exiger davantage, tandis qu'en matière de qualité des appels, il doit se montrer plus exigeant et démontrer les bonnes pratiques requises. Le moyen le plus efficace d'y parvenir est le coaching commercial, et plus particulièrement le coaching par appel. Ce livre blanc devrait vous avoir permis d'établir une culture de coaching au sein de votre entreprise, source de véritables performances commerciales.

Guide ultime de coaching pour les appels de vente

TLDR