Un plaidoyer pour davantage de cohortes dans la vente
- Nils Brosch
- 25 sept.
- 4 min de lecture
TL;DR:
La plupart des taux de conversion ne sont affichés que sur une base mensuelle dans les CRM [voir HubSpot ci-dessous]. Une approche par séries chronologiques, c'est-à-dire une comparaison mensuelle, pour l'analyse de l'entonnoir de conversion constituerait donc déjà une amélioration. Néanmoins, les taux de conversion combinés obtenus grâce à ces comparaisons mensuelles ne donnent pas d'indications concrètes sur les améliorations des processus ou les progrès individuels réalisés au fil du temps.
Les cohortes basées sur le temps sont un outil puissant pour mesurer les performances des représentants de manière immédiate.
Cohortes basées sur le temps
Lorsque j'évalue les performances des commerciaux afin d'identifier les pistes d'amélioration, je me concentre sur les taux de conversion et les taux de saisie au sein d'un entonnoir (comme indiqué dans mon article de juin). Il est important de noter que j'aborde les taux de conversion comme suit :
Les taux de conversion sont mesurés en fonction du mois de création de l'affaire. Cela signifie que lorsque je saisis les taux de conversion du mois 0 (juillet), j'actualise également les chiffres du mois -1 (juin), du mois -2 (mai), etc.
Tableaux comparatifs mensuels
Avantages :
Les changements tactiques et les améliorations de l'individu deviennent visibles et traçables (après un certain temps)
Inconvénients :
Encore du travail pour obtenir des informations
Il faut plus de temps pour obtenir des informations
La solution : les cohortes
Je comprends que chacun s'interroge sur l'efficacité de la mesure des taux de conversion qui gagnent en fiabilité au fil du temps. Cette méthode de mesure ne vous apportera de la fiabilité qu'après avoir parcouru la durée moyenne du cycle de vente (soit 2 à 3 mois).
J'ai donc introduit des cohortes afin de disposer de données comparables et fiables dès le départ :
Voici l'exemple du mois -10 :
La représentante a réussi à qualifier 75 % des 16 SAL allouées à son pipeline ce mois-là, en opportunités, autrement dit en leads qualifiés. Au deuxième mois, trois autres SAL du mois -10 ont été qualifiées en SQL, portant le taux de conversion à 93,75 %. Ce chiffre est resté stable pendant cinq mois supplémentaires, jusqu'à ce qu'elle ait qualifié la dernière SAL en SQL au septième mois.
Impacts de l'utilisation des cohortes
Améliorations du suivi
L’avantage des cohortes est que vous pouvez mesurer l’impact immédiat des améliorations des processus :
Prenons l'exemple de l'amélioration du mois -14 au mois -13. Dans cet exemple concret, le représentant a suggéré une amélioration de processus exigeant un engagement accru de la part du prospect lors d'un appel de découverte. La comparaison du premier mois montre que le taux de conversion à l'étape suivante a augmenté de 809 %. De plus, le taux de conversion « indépendamment du temps » a doublé. On peut dire sans se tromper que cette pratique est rapidement devenue courante au sein de l'équipe.
Des informations plus rapides sur les performances lors de l'intégration des ventes
Le temps de montée en puissance est mesuré d'une manière étrangement inefficace, y compris le temps nécessaire pour atteindre 100 % du quota. Selon votre cycle de vente, cet indicateur de performance sera très variable. Je préfère voir si certaines étapes de micro-conversion sont gérées dans un délai précis, ce qui me permet de prédire la réussite d'un nouveau représentant ou les besoins en formation.
Le casse-tête de faire fonctionner les cohortes
J'aimais explorer les données, ce qui n'est pas forcément une méthode efficace pour évoluer. J'ai donc cherché des moyens d'automatiser mes rapports, ce qui, pour faire court, est très difficile. Les CRM ne proposent pas ces rapports dans leur suite logicielle standard, et les outils de tableau de bord intégrés nativement ne peuvent pas présenter correctement les données. J'ai donc même commencé à automatiser les cohortes avec un ami. Pour l'instant, je vous suggère, à vous ou à votre responsable des opérations commerciales, de créer ces rapports manuellement une fois par mois pour en tirer profit.
Mise à jour 2025 :
Après des années de maintenance manuelle d'un rapport d'entonnoir de conversion basé sur les cohortes pour mes clients – un processus qui me prenait 3 à 4 heures par mois – j'ai enfin automatisé mes rapports de cohorte HubSpot. La plupart de mes anciens clients avaient refusé ce type de reporting, car la mise à jour était trop fastidieuse, mais cela m'a toujours donné un avantage : je pouvais ajuster les processus GTM quasiment en temps réel au lieu d'attendre un cycle de vente complet pour voir si les changements fonctionnaient. Depuis 2017, j'essaie d'automatiser ce processus avec un développeur roumain (sous le nom de Kohord), une start-up argentine spécialisée dans les tableaux de bord, et j'ai même envisagé d'acquérir une solution micro-SaaS abandonnée. La semaine dernière, j'ai tout développé en une seule journée avec SuperJoin et des formules Google Sheets extrêmement longues – et ça marche. La feuille s'actualise désormais automatiquement et rend enfin les taux de conversion mensuels des cohortes pratiques.
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