Les scores de réussite client ne valent rien : voici comment y remédier.

Si vous demandez aux Customer Success Managers (CSM) quel est le principal avantage de leur outil de gestion de la satisfaction client, je parie qu'ils répondront : « Connaissance approfondie de la santé de mes clients » ou « Je souhaite devenir plus proactif ». Le problème, c'est que les scores de santé sont généralement génériques et engendrent encore plus de passivité, car les CSM attendent que des déclencheurs gouvernent leur temps.

Comment la plupart des scores de santé sont-ils créés ?

Mélangez les données d'utilisation les plus génériques possibles, comme le nombre de connexions, avec le bon vieux score NPS. Remuez le tout et ajoutez-y quelques événements d'utilisation de fonctionnalités. Pourquoi ne pas ajouter le nombre de tickets reçus par le support ? Cela a forcément un impact négatif sur la santé. Et voilà, un score de santé est né.

Des suppositions pour obtenir des scores de santé

Les principaux problèmes liés aux scores de santé :

1. Des indicateurs de performance clés erronés sont utilisés ou mal interprétés

Voici quelques exemples pour illustrer mon propos :

• Le NPS n'est pas corrélé à la rétention.

• Le nombre de tickets est inversement proportionnel à la rétention.

• Le nombre de sessions est une mesure de vanité.

2. Le score de santé est générique et n’est pas axé sur le résultat souhaité du client

Nous appelons ce phénomène très courant le problème du pack de six.

Imaginez que vous êtes propriétaire d'une salle de sport et que différents profils de personnes s'y inscrivent : le sportif (qui cherche à paraître musclé en été), l'adolescent corpulent (qui cherche à perdre du poids), la personne âgée (qui vient pour des cours divertissants) et le jeune actif urbain (qui vient pour se détendre).

Tout le monde va à la même salle de sport, c'est-à-dire qu'ils utilisent le même produit, mais ils ont des objectifs différents.

4 profils d'abonnement à une salle de sport différents avec des résultats souhaités différents

Imaginez maintenant que vous ayez tellement de personnes pratiquant un sport dans votre salle de sport que vous souhaitiez appliquer un score de santé à votre clientèle pour mieux la comprendre. L'équivalent d'évaluer tous les participants avec le même score de santé en SaaS consiste à mesurer chaque client en fonction de sa perte de poids. On suppose que chaque client souhaite avoir des abdos. Ainsi, cette logique de score de santé ne s'applique qu'aux adolescents de grande taille, et même dans ce cas, la précision de la cible est sujette à caution.

L'effet négatif des messages génériques sur les personnalités hétérogènes

Imaginez maintenant que nous réagissions à notre score de santé général et que nous proposions des cours de Weight Watchers, etc., à un sportif ou à une personne âgée, plus intéressée par les interactions sociales que par le sport. Vous risqueriez de les aliéner.

Un score de santé non ciblé sera non seulement sans importance, mais provoquera également des messages et des actions dangereux de la part du propriétaire de la salle de sport (CSM) qui sont en conflit avec le résultat réel souhaité par le client.

3. Les bonnes données ne sont pas disponibles

Le suivi des événements produits génériques n'est pas superflu. Cependant, il est primordial de mesurer les événements pertinents qui contribuent au résultat souhaité par le client. Le principal problème réside dans le fait que la plupart des entreprises ne mettent en place un système de suivi des événements mature qu'au stade de la série A (plus de 50 à 60 employés) et que le service client n'a pas les moyens internes de harceler l'équipe produit pour qu'elle accorde une priorité plus élevée au suivi produit sur la feuille de route. Ainsi, pendant une période cruciale, lors des premières phases d'une entreprise, la plupart des services de service client avancent à l'aveuglette, même lorsqu'ils tentent d'appliquer les meilleures pratiques d'établissement d'un score de santé.

4. Réagir aux scores de santé ne rend pas les équipes de réussite client plus proactives.

La plupart des équipes de service client se contentent encore de réagir aux demandes des clients, au lieu d'influencer positivement leur sort de manière proactive. Par conséquent, la première étape consiste toujours à devenir plus proactif. La solution miracle semble être l'indice de santé, qui vous indique quand appeler un client en difficulté avant qu'il ne vous appelle.

C’est comme dire : « Essayons de prédire les accidents de voiture, pour pouvoir envoyer des ambulances avant que la personne impliquée dans l’accident n’appelle les secours. » Cela ne résout pas le problème.

Si l'objectif d'un client est d'éviter les accidents, une meilleure stratégie proactive consiste à : 1. réguler la circulation au feu rouge pour éviter les embouteillages ; 2. sensibiliser les conducteurs ; 3. rendre les transports en commun plus abordables ; ou 4. contrôler plus rigoureusement les limitations de vitesse.

Efforcez-vous donc de faire en sorte que 50 % de votre score de santé soit constitué d'actions stratégiques à valeur ajoutée contribuant à l'atteinte du résultat souhaité. Une fois ces mesures proactives mises en œuvre, vous pourrez continuer à mesurer la santé de votre clientèle en fonction de sa progression vers les résultats souhaités.

Comment définir un bon score de santé ?

Tout d'abord, il est rare qu'il existe un seul score de santé ; il faut plutôt penser à plusieurs. La plupart des outils peuvent servir à plusieurs fins.

1. Un score de santé par résultat souhaité

Tout d'abord, il est rare qu'il existe un seul score de santé, il faut plutôt penser à plusieurs. La plupart des outils peuvent servir à plusieurs fins. Prenons l'exemple d'une société de leasing automobile : le personnage A loue une voiture pour se déplacer plus rapidement ; le personnage B loue une voiture pour conduire une superbe voiture qu'il n'a pas les moyens d'acheter, et le personnage C simplement pour réaliser des économies. Tous ces résultats souhaités exigent un score de santé différent. Certes, il y aura de nombreux chevauchements, mais on ne peut pas appliquer la même formule de « santé » au personnage A, qu'aux personnages B ou C. Chaque résultat souhaité doit disposer de son propre ensemble de « packages de résultats », de services ou de produits qui le rapprochent du résultat souhaité.

Exemple de différents « ensembles de résultats » utilisés pour atteindre différents résultats

Si vous découvrez que vous avez de nombreux résultats souhaités différents (> 4) que vous devez prendre en compte dans votre produit, alors vous avez trouvé un symptôme d'une entreprise non axée sur la réussite client.

La direction a probablement donné la priorité à l'acquisition de nouveaux logos plutôt qu'à leur conservation et à leur succès, ce qui conduit à de nombreux résultats souhaités concurrents qui réclament l'attention du service client et de la gestion des produits.

2. Les scores de santé doivent suivre les parcours clients, autrement dit les parcours de réussite.

Si vous regardez les informations en été, vous connaissez probablement les segments sur le Tour de France et la carte du parcours que les cyclistes ont parcouru lors de « l’étape » de ce jour-là.

Si nous savons que le résultat souhaité par notre client est de terminer l'étape, nous savons ce qu'il faut pour réussir et quelles étapes doivent être franchies à quel moment. Nous pouvons ainsi calculer notre score de santé en fonction du parcours de réussite du client, y compris ses activités (connexions, etc.).

Attention : un suivi purement passif du parcours de réussite n'est évidemment pas une aide proactive pour le client. Nous devons accompagner les clients de manière proactive à chaque étape du parcours, tout comme les équipes cyclistes fournissent des informations et une alimentation tout au long du parcours.

Un bon score de santé est comme une carte du parcours quotidien du Tour de France.

3. Analyser et répéter

Tout comme votre produit évolue, il est essentiel de revoir les résultats souhaités par le client. Ces résultats évoluent et changent au fil du temps, ce qui nécessite un réétalonnage de leur score de santé. De plus, pour optimiser le parcours client en fonction du délai de rentabilisation (Time to Value) lors de l'intégration, vous apprendrez de nouvelles méthodes d'accélération pour accélérer la réussite du client. Nous vous recommandons de revoir les parcours clients et les scores de santé au moins une fois tous les six mois afin de vérifier s'ils prédisent correctement la santé.

Souhaitez-vous être accompagné dans votre démarche d’élaboration de scores de santé pertinents ?

Voici le modèle des pièces à deux faces. Pourquoi deux faces ? Parce qu'un score de santé doit être à 50 % proactif et à 50 % réactif. Pourquoi des pièces et non des pièces ? Parce que presque toutes les entreprises ont besoin de plusieurs scores de santé, selon le nombre de résultats souhaités auprès de leur clientèle.

Le modèle de pièce à deux faces.

1. Commencez par analyser les habitudes d'utilisation et définissez des groupes.

2. Définissez les critères de réussite de votre entreprise (MRR ; renouvellements ; support simplifié ; bonne adéquation culturelle, etc.). En résumé, au sein de chaque groupe, quels logos souhaitez-vous copier-coller ?

3. Contactez-les par téléphone pendant 45 minutes pour les interroger sur leur parcours de réussite (facultatif).

4. Analysez les données et définissez les résultats souhaités et les parcours de réussite suivis par le client.

5. Agrégez-les dans un score de santé.

6. Répétez l'opération pour d'autres groupes d'utilisation ou résultats souhaités.