Ein Plädoyer für mehr Kohorten im Vertrieb
- Nils Brosch
- 24. Sept.
- 3 Min. Lesezeit
TL;DR:
Die meisten Konversionsraten werden in CRMs tatsächlich nur auf Monatsbasis angezeigt [siehe Hubspot unten]. Ein Zeitreihen- bzw. Monatsvergleichsansatz für die Funnel-Analyse wäre daher bereits eine Verbesserung. Die gemischten Konversionsraten dieser Monatsvergleiche geben jedoch keine tatsächlichen Erkenntnisse über Prozessverbesserungen oder individuelle Verbesserungen im Laufe der Zeit.
Zeitbasierte Kohorten sind ein leistungsstarkes Tool, um die Leistung von Vertretern unmittelbar zu messen.
Zeitbasierte Kohorten
Wenn ich die Leistung von Vertriebsmitarbeitern bewerte, um Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren, konzentriere ich mich auf die Input- und Konversionsraten innerhalb eines Funnels (wie in meinem Artikel vom Juni beschrieben).Ein wichtiger Hinweis dazu ist, wie ich über die Konversionsraten nachdenke:
Die Konversionsraten werden auf Basis des „Monats, in dem der Deal erstellt wurde“, gemessen. Das bedeutet, dass ich bei der Eingabe der Konversionsraten für Monat 0 (d. h. Juli) auch die Zahlen für Monat -1 (Juni), Monat -2 (Mai) usw. aktualisiere.
Monat-zu-Monat-Vergleichstabellen
Vorteile:
Taktische Änderungen und Verbesserungen des Einzelnen werden (nach einiger Zeit) sichtbar und nachvollziehbar.
Nachteile:
Erhöhter Aufwand für Erkenntnisse
Längere Dauer für Erkenntnisse
Die Lösung: Kohorten
Ich kann jeden verstehen, der sich fragt, ob die Messung von Konversionsraten, die mit der Zeit an Zuverlässigkeit gewinnen, effektiv ist. Diese Form der Messung liefert Ihnen grundsätzlich erst dann Zuverlässigkeit, wenn Sie die durchschnittliche Verkaufszykluszeit (d. h. 2–3 Monate) durchlaufen haben.
Daher habe ich Kohorten eingeführt, um von Anfang an vergleichbare und zuverlässige Daten zu haben:
Am Beispiel von Monat 10 lässt sich das wie folgt lesen:
Vertreterin I konnte 75 % der 16 SALs, die in diesem Monat ihrer Pipeline zugewiesen wurden, in Opportunities bzw. Sales Qualified Leads qualifizieren. Im zweiten Monat wurden weitere 3 SALs aus Monat 10 als SQLs qualifiziert, wodurch sich die Konversionsrate auf 93,75 % erhöhte. Diese Zahl blieb für weitere 5 Monate stabil, bis sie im siebten Monat den letzten SAL in einen SQL qualifizierte.
Auswirkungen der Verwendung von Kohorten
Verfolgen von Verbesserungen
Das Schöne an den Kohorten ist, dass Sie die unmittelbaren Auswirkungen von Prozessverbesserungen messen können:
Nehmen wir als Beispiel die Verbesserung von Monat -14 zu Monat -13. In diesem realen Beispiel schlug der Mitarbeiter in einem Kennenlerngespräch eine Prozessverbesserung vor, die mehr Engagement vom Lead erforderte. Im Vergleich des ersten Monats zeigt sich, dass sich die Konversionsrate zur nächsten Phase um 809 % verbesserte. Außerdem verdoppelte sich die zeitunabhängige Konversionsrate. Man kann mit Sicherheit sagen, dass dies schnell zur Standardpraxis im Team wurde.
Schnellere Einblicke in die Leistung beim Onboarding des Vertriebs
Die Hochlaufzeit beträgt auf eine seltsam unwirksame Weise gemessen,Dazu gehört auch die Zeit, die jemand benötigt, um 100 % der Quote zu erreichen. Abhängig von Ihrem Verkaufszyklus ist dies ein sehr nachlaufender Leistungsindikator. Ich schaue lieber, ob bestimmte Mikrokonvertierungsschritte innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens durchgeführt werden. So kann ich den Erfolg eines neuen Vertriebsmitarbeiters oder den Schulungsbedarf vorhersagen.
Die Kopfschmerzen, die entstehen, wenn Kohorten funktionieren
Ich habe mich gerne in die Daten vertieft, was aber nicht unbedingt eine effektive Methode zur Skalierung ist. Daher habe ich nach Möglichkeiten gesucht, meine Berichte zu automatisieren – kurz gesagt: sehr schwierig. CRMs bieten diese Berichte nicht in ihrem Standard-Stack an, und Dashboarding-Tools mit nativer CRM-Integration können die Daten nicht richtig darstellen. Daher habe ich sogar mit einem Freund angefangen, die Kohorten zu automatisieren. Vorerst empfehle ich Ihnen oder Ihrem Vertriebsleiter, diese Berichte einmal im Monat manuell zu erstellen, um den Nutzen zu erleben.
Aktualisierung 2025:
Nachdem ich jahrelang manuell einen kohortenbasierten Funnel-Bericht für meine Kunden gepflegt habe – ein Prozess, der mich jeden Monat 3–4 Stunden gekostet hat – habe ich endlich mein HubSpot-Pipeline-Kohorten-Reporting automatisiert. Die meisten meiner früheren Kunden hatten dieses Reporting abgelehnt, weil es zu aufwändig war, es auf dem neuesten Stand zu halten, aber es verschaffte mir immer einen Vorteil: Ich konnte GTM-Prozesse nahezu in Echtzeit optimieren, anstatt einen ganzen Verkaufszyklus abzuwarten, um zu sehen, ob die Änderungen funktionierten. Seit 2017 habe ich versucht, diesen Prozess mit einem rumänischen Entwickler (unter dem Namen Kohord), einem argentinischen Dashboard-Startup, zu automatisieren und habe sogar den Erwerb einer nicht mehr erhältlichen Micro-SaaS-Lösung in Erwägung gezogen. Letzte Woche habe ich das Ganze an einem einzigen Tag mit SuperJoin und einigen hartnäckig langen Google Sheets-Formeln erstellt – und es funktioniert. Das Tabellenblatt aktualisiert sich jetzt automatisch und macht die monatlichen Kohorten-Conversion-Rates endlich praktikabel.
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