Management vereist fundamenteel directe interactie tussen salesmanagers en hun vertegenwoordigers, maar velen zien de kracht van coaching over het hoofd, ondanks bewijs dat de positieve impact ervan op verkoopquota's aantoont. De kloof in effectiviteit van coaching komt vaak voort uit de onzekerheid van managers over hoe ze moeten coachen en een gebrek aan consistente toepassing. Dit artikel benadrukt het belang van coaching op basis van professionele vaardigheden, met name callcoaching, en onderscheidt vier typen coaching: holistisch, in-call, post-call en trial by fire. Er wordt aanbevolen om af te stappen van de minder effectieve 'trial by fire'-benadering.

Effectieve coaches belichamen kwaliteiten zoals geloofwaardigheid, competentie en consistentie, essentieel voor het bevorderen van een productieve relatie tussen manager en vertegenwoordiger. Het gebruik van AI-rollenspelsimulators wordt aanbevolen voor regelmatige vaardigheidstraining en biedt een moderne oplossing voor continue ontwikkeling. Het personaliseren van coaching, afgestemd op de doelen van vertegenwoordigers, verhoogt de betrokkenheid en effectiviteit en motiveert hen om te verbeteren.

Het benadrukken van specifieke, meetbare resultaten en het inzetten van ondersteunende technologieën kan de coachinginspanningen aanzienlijk verbeteren, wat leidt tot betere teamprestaties en verkoopresultaten. Door een gestructureerde, gepersonaliseerde coachingaanpak te hanteren, kunnen managers het volledige potentieel van hun teams benutten.

Wij zijn van mening dat goede coaching aan de volgende voorwaarden voldoet:

KOMPAS

Continu - het gebeurt regelmatig
Georganiseerd - het volgt een gestructureerde aanpak
Gemeten - de impact ervan kan gemeten worden
Praktisch - het traint en past feedback toe in de praktijk door middel van bijvoorbeeld rollenspellen
Aantrekkelijk - het is gevarieerd en gerelateerd aan persoonlijke doelen
Veilig - het creëert een veilige en vertrouwde omgeving
Specifiek - het richt zich op een paar meetbare resultaten

Huidige situatie

Laten we beginnen met een korte definitie van het woord 'managen'. Het komt oorspronkelijk van het Latijnse woord 'manus', wat 'hand' betekent. Het evolueerde vervolgens van het Italiaanse woord 'maneggio', wat de handeling van het behandelen of trainen van een paard betekent, naar de huidige betekenis. We kunnen dus concluderen dat management een directe actie is en geen indirecte inspanning. Salesmanagers hebben tegenwoordig allerlei taken, maar vinden zelden tijd om rechtstreeks met hun verkopers samen te werken, wat de letterlijke definitie van hun baan is.

Teams die gecoacht worden, hebben al 35% meer kans om hun quota te halen dan hun collega's die geen callcoaching hebben. 97% van de salesmanagers geeft aan dat salescoaching cruciaal is om de prestaties te verbeteren, maar slechts 50% geeft aan er tijd voor vrij te maken. Tot slot overschatten salesmanagers zelf de kwaliteit van hun salescoaching schromelijk: 93% van hen is het ermee eens dat hun coaching van hoge kwaliteit is, terwijl slechts zo'n 60% van de salesvertegenwoordigers het daarmee eens is.

Samenvattend kunnen we stellen dat de gemiddelde manager weet hoe belangrijk verkoopcoaching is, maar dat hij of zij het niet vaak toepast en simpelweg niet voldoende is opgeleid om een maximale impact te creëren.

In deze gids bespreken we de belangrijkste factoren die een betere coaching in de weg staan:

Managers weten niet hoe ze moeten coachen
Managers weten niet waar ze moeten beginnen
Coaching wordt niet consequent toegepast

Soorten coaching

Coaching gaat over het ontwikkelen van vaardigheden. Pipeline reviews zijn geen coaching, net zo min als KPI-reviews. Ik onderscheid drie soorten coaching in de context van sales:

Coaching op het gebied van persoonlijke vaardigheden is bedoeld om verkopers te bevrijden van angsten, twijfels etc. Het uiteindelijke doel hierbij moet zijn om een gelukkig en zelfverzekerd verkoopteam te creëren dat betekenis vindt in hun werk.
Coaching op het gebied van professionele vaardigheden: hierbij leert en verfijnt u technieken die u dagelijks toepast in uw verkoopfunctie.
Dealcoaching - coaching ter plekke bij concrete deals heeft elementen van professionele coaching, maar vindt meestal plaats op een veel tactischer niveau en heeft weinig overdraagbare waarde voor andere dealtrajecten.

In deze gids richten we ons uitsluitend op coaching van professionele vaardigheden in een verkoopcontext en meer specifiek op callcoaching, wat synoniem is aan coaching in 'klanteninteractie' (voor het geval bellen niet uw favoriete communicatiemiddel is).

Soorten callcoaching

Er zijn 4 soorten callcoaching:

Holistische callcoaching of kortweg 'callcoaching'
Coaching op afroep
Coaching na het gesprek
Vuurproef (leren door te doen met levende leads)

Holistische-call Coaching

Deze vorm van coaching richt zich erop ervoor te zorgen dat de fundamentele vaardigheden van een verkoper worden verbeterd. De duidelijkste toepassing hiervan is tijdens de onboarding, waar een vertegenwoordiger vertrouwd raakt met de verkoopmethodologie, bezwaren, persona's, enz. van het bedrijf. Deze vorm van coaching is echter ook van toepassing op ervaren vertegenwoordigers die verbeterpunten hebben in hun huidige verkoopstrategie of die worden blootgesteld aan nieuwe persona's en bezwaren. De beproefde methode om holistische callcoaching toe te passen, is door rollenspellen te doen over onderwerpen/scenario's en deze samen te bespreken.

Coaching op afroep

Deze coachingvorm houdt in dat je tijdens het gesprek ondersteuning biedt bij vragen/bezwaren of tips geeft over onderwerpen die je kunt verkennen, bijvoorbeeld tijdens een live kennismakingsgesprek. De sleutel tot effectieve coaching tijdens het gesprek is om onderbrekingen tot een minimum te beperken, omdat ze de voortgang van een gesprek gemakkelijk kunnen verstoren. Het doet me denken aan de keren dat een manager van mij een stuk papier omhoog hield en druk gebaren maakte naar wat hij in vette letters had geschreven - geen prettige ervaring.

Coaching na het gesprek

Het analyseren van een gesprek nadat het gesprek heeft plaatsgevonden, heeft veel voordelen, omdat het twee partijen een gemeenschappelijke basis biedt om te bespreken. Deze coaching zou echter niet alleen feedback of discussie moeten omvatten, maar ook elementen van rollenspellen om een spiergeheugen te creëren van de besproken feedback. Het probleem met coaching na het gesprek is ook de timing. Wanneer coaching direct na een gesprek wordt gegeven, is de medewerker nog steeds gestrest en niet open voor kritiek, terwijl feedbackgebaseerde opnames vaak gemakkelijk worden afgedaan als 'oh, mijn manager kent het hele verhaal van de deal niet en waarom ik zei wat ik zei.'

Vuurproef

Helaas wordt de vierde optie veel te vaak gebruikt en zou deze zoveel mogelijk moeten worden beperkt. Vertegenwoordigers wordt gevraagd om dingen gewoon uit te proberen in echte gesprekken. Je besteedt de verantwoordelijkheid om een verkoper te leren verkopen uit aan je leads. Het levert een vreselijke ervaring op voor de leads, is demotiverend voor de vertegenwoordigers en bovenal erg duur.

De coach

Van wie is dit?

Het voor de hand liggende antwoord is en zou moeten zijn: salesmanagement. Er zijn echter situaties waarin sales enablement betrokken raakt bij callcoaching, met name onboarding use cases. Dit is echter een uitzondering op de regel, aangezien de manager in het overgrote deel van de carrière van een salesmedewerker deze taak zal moeten vervullen. Sales enablement zou de caddy moeten zijn voor een golfer (salesmanager). Enablement bereidt het materiaal voor en kan af en toe adviseren over tactieken, maar de daadwerkelijke coaching moet door de manager worden gedaan.

Wie is een goede coach?

We hebben de neiging om onze beste presteerders te promoveren tot managers. Zoals vaak is besproken, is dit niet per se een verstandig idee, aangezien verkoopvaardigheden zich niet op natuurlijke wijze vertalen naar verkoopmanagementvaardigheden. Als het tegenovergestelde waar zou zijn, dan zouden alle coaches in de hoogste divisie een all-star achtergrond moeten hebben - dat gebeurt wel eens, maar is zeker geen voorspeller van succes. Toegegeven, het helpt als een goede coach zijn werk in de praktijk heeft gedaan, maar het is niet noodzakelijk.

Hilmon Sorey gaf een goede definitie van de kwaliteiten van een salesmanager die ook van toepassing zijn op een salescoach: hij noemde het de 7 C's van goede salesmanagers. Deze C's lijken sterk op de 4 C's van vertrouwen, die door Dean Crisp werden gepopulariseerd. Het laat zien dat vertrouwen en goed management & coaching de zuurstof zijn die de relatie tussen een vertegenwoordiger en een manager laat werken. Let op, het volgende model is een zwakke schakelmodel: je bent slechts zo sterk als je minst ontwikkelde C.

7C's	Uitleg	4 C's van vertrouwen
Geloofwaardigheid	Dit heeft betrekking op de ervaring van een salesmanager.	Bevoegdheid
Bewust bekwaam	De manager moet duidelijk maken waarom bepaald gedrag tot betere prestaties leidt. Een goede vertegenwoordiger zijn, kwalificeert je niet om kennis over te dragen aan anderen.	Bevoegdheid
Zelfvertrouwen - competentie bijbrengen	Bij coaching draait het om positiviteit en aanmoediging.	Zorg
'Kampioenenmaker'	Een nieuwe coach moet afstand kunnen nemen van het perspectief van de vertegenwoordiger, die zegt de beste te willen zijn, en zich richten op het 'koesteren van het beste' in haar team.	Zorg
Communiceren	Coaching en management draait meer om luisteren dan om praten. De manier waarop feedback wordt gecommuniceerd, is cruciaal bij coaching.	Helderheid
Samenhang	Coaching vereist herhaling en vereist daarom structuur en consistentie van de coach.	Samenhang

Bedrijfsmodel

Hoe vaak?

Over het algemeen geldt: hoe meer coaching, hoe beter. Het is echter belangrijk om ook onderscheid te maken tussen de verschillende soorten coaching.

https://www.objectivemanagement.com/2023/03/23/how-often-do-sales-managers-need-to-coach-their-t

Coaching op basis van echte professionele vaardigheden moet consistent plaatsvinden. De intervallen tussen professionele coachingsessies moeten variëren van 1 tot 6 weken. Hoe langer de intervallen, hoe meer automatisering en asynchrone controles er moeten worden toegepast om te controleren of de feedback wordt geïmplementeerd.

Gereedschapstip:

Het gebruik van een AI-rollenspelsimulator met een vaste routine helpt salesmedewerkers om continu specifieke vaardigheden te oefenen. Het biedt managers ook duidelijke voortgangsrapportages over deze vaardigheden. Tegelijkertijd besparen ze beide partijen tijd tijdens één-op-één-gesprekken.

Type	Hoe vaak moet je coachen?
Persoonlijke bekwaamheidscoaching	Elke 2-3 weken
Coaching op het gebied van professionele bekwaamheid	Elke 2-6* weken *afhankelijk van de automatiseringsmogelijkheden
Dealcoaching	Doorlopend (d.w.z. gebruik de pijplijnbeoordeling of prognosevergaderingen)

Hoger beroep

Verbinding met persoonlijke doelen

De kern van het verankeren van coaching in de geest van de coachee is dat de coachee overtuigd raakt van de noodzaak van de coaching. De enige manier om dit te beïnvloeden is door de coaching te koppelen aan iets waardevols voor hem/haar, iets wat hij/zij ook wil bereiken. Op macroniveau betekent dit persoonlijke en carrière-ambities, en op microniveau betekent dit dat de coachee zelf de zwakke punten moet aanwijzen die aangepakt moeten worden. Mijn strategie is daarom om de volgende punten al in de allereerste coachingsessie te bespreken:

Macroniveau	Wat motiveert en wat demotiveert jou? Waar wil je over 5/10 jaar zijn? Hoe leer je graag nieuwe dingen?
Microniveau	Wat zijn je sterke en zwakke punten? (noem er 3 van elk) Wat zou je willen leren/verbeteren in je verkoopstrategie?

Zodra je deze informatie hebt, kun je de verbanden leggen tussen de persoonlijke ambities van de coach, zijn/haar doelen en jouw focuspunten. Als ze al op één lijn liggen, fijne dagen. Als dat niet zo is, kun je erover praten en een verhaal creëren waar de coachee zich mee kan identificeren.

Variatie in verkoopcoaching

Ik maakte de fout om niet na te denken over de vorm of stijl van mijn coaching, terwijl ik maar bleef doorgaan over de noodzaak om één aspect van een van mijn coachees te verbeteren. Het resultaat was dat hij me op een gegeven moment uitviel en vroeg: "Kunnen we ons niet op iets anders richten?". Hoewel ik ervan overtuigd was dat overschakelen naar een ander coachingspunt nog niet gepast was, omdat ik de nodige verbetering nog niet had gezien, moet ik toegeven dat mijn gekozen format, het continu afspelen van fragmenten van gespreksopnames van zijn middelmatige ontdekking, na een tijdje niet meer aantrekkelijk was. Hier zijn dus verschillende coachingsvormen die je in een of andere vorm kunt toepassen op je coaching:

Groepscoaching - leren van collega's.
Roasting of call - als een leuke activiteit zoals comedy roast.
Creatieve rollenspellen (met grappige/creatieve instructies [accent; vreemde problemen etc.]).
Abstracte rollenspellen: rollenspellen die niets met uw bedrijf te maken hebben (bijvoorbeeld het verkopen van een fiets in plaats van software).
Ga wandelen - In plaats van op kantoor of achter de computer te zitten, kunt u de coachingsessie ook onderweg doen.
Post-mortemanalyse van telefoongesprekken - analyse van gewonnen en verloren deals en feedback op de discussie.
Pre-mortem analyse: bespreek een deal en bedenk alle mogelijke redenen waardoor de deal zou kunnen mislukken.

Waarop moet je je concentreren?

In het boek 'Cracking the Sales Management Code' suggereren de auteurs Jason Jordan en Michelle Vazzana een eenvoudig perspectief op salesmanagement: beheer wat je kunt beïnvloeden, oftewel beheer input. Het beheren van resultaten helpt niemand, want het is alsof je zegt "creëer alsjeblieft meer omzet" zonder te laten zien hoe.

Bij coaching op het gebied van professionele vaardigheden richten we ons op verbetering door training/coaching van de kwaliteit van de input. Het onderstaande overzicht geeft een meer gedetailleerd overzicht van de KPI's die u relevant kunt achten voor prestatieverbetering.

Als vuistregel geldt: hoe eerder in de salesfunnel u een afwijking met best practices vindt, hoe meer impact dit zal hebben op de resultaten die u uiteindelijk wilt bereiken. Het afsluiten (late-stage-activiteit) is bijvoorbeeld zelden het onderliggende probleem, maar het niet vaststellen van een probleem in de ontdekkingsfase van een verkoopproces (vroege-stage-activiteit) kan wel eens het aandachtspunt zijn.

Feedback

Ik ging er altijd van uit dat mijn feedback gericht moest zijn op een verbeterpunt om dat aandachtspunt te belichten. Ik verpakte het meestal in een 'sandwich'-formaat (goed, slecht, goed), maar mijn werkelijke bedoeling was duidelijk om hen verkapt te bekritiseren. Een veel beter uitgangspunt voor coaching is om de coachee te behandelen als de persoon die hij of zij zou kunnen zijn, in plaats van de 'licht gebrekkige' status quo.

Johann Wolfgang von Goethe zei: "Behandel een man zoals hij lijkt te zijn en je maakt hem slechter. Maar behandel een man alsof hij al is wat hij in potentie zou kunnen zijn, en je maakt hem tot wat hij zou moeten zijn."

Ik adviseer om de volgende aanpak te hanteren bij feedback over telefoongesprekken:

Bespreken
1. Stel 'waarom'-vragen om inzicht te krijgen in de zelfevaluatie van de coachee met betrekking tot een gesprek of een bepaald onderwerp.
Feedback
1. Uw feedback moet voor 75% positief zijn en voor 25% gericht op verbetering.
Verbeteringsgebieden
1. Wees heel specifiek in je feedback en overweldig de coachee niet.
Oefening
1. Speel de situatie nog een keer na, waarbij u zich richt op verbetering.
Meeteenheid
1. Definieer een SMART-doelstelling voor het coachingsgebied.
2. Definieer rollenspellen die helpen bij de oefening.

Rollenspellen

De natuurlijke vergeetcurve zorgt ervoor dat je 87% van het gewenste gedrag dat tijdens de verkooptraining is gepromoot, in 30 dagen vergeet. De enige remedie die helpt, is herhaling en het in de praktijk toepassen van wat je hebt geleerd.

Door coaching en herhaling kan 85% van de kennis behouden blijven. Herhaling door middel van rollenspellen is de meest effectieve manier om een praktijksituatie te simuleren, zonder je leads direct in gevaar te brengen.

Managers zouden in hun salescoaching gebruik moeten maken van ingetogen rollenspellen om a) spiergeheugen te creëren bij de vertegenwoordigers en b) te testen of de feedback correct is ontvangen en deze direct te corrigeren indien nodig. Houd je rollenspellen bovendien kort (maximaal 5-10 minuten), aangezien je je in je rollenspellen wilt richten op specifieke vaardigheden. Neem bijvoorbeeld sportteams; hun training bestaat ook uit het trainen van specifieke situaties tijdens de wedstrijd en niet uit het continu herhalen van een volledige voetbalwedstrijd van bijvoorbeeld 90 minuten.

Een eenvoudige opzet voor een spontaan rollenspel is:

Noem de namen van de deelnemers.
Geef de naam van het focuspunt.
Bepaal de situatie (wie is wie, wat is de situatie en waar moet je beginnen).

Vraag dan of iemand nog vragen heeft en ga.

Wij adviseren u om tijdens uw coachingsessies tijd te maken voor minimaal één rollenspel (10 min.).

Het probleem met traditionele rollenspellen

Laten we eerlijk zijn, de meeste rollenspellen zijn ongemakkelijk. Rollenspellen van manager naar vertegenwoordiger zijn onnodig moeilijk en ongemakkelijk, terwijl rollenspellen van vertegenwoordiger naar vertegenwoordiger meestal te makkelijk zijn.

De tweede uitdaging is dat vertegenwoordigers meerdere herhalingen nodig hebben om kennis echt in de dagelijkse praktijk te verankeren. AI-technologie stelt je in staat om specifieke rollenspellen voor je vertegenwoordigers in te plannen en te eisen dat deze vóór je volgende coachingsessie worden voltooid. Zo kun je de voortgang van elke coachee op het gebied van de gefocuste vaardigheidskloof zien.

Scorecards en proces

Om Wikipedia te citeren: het Hawthorne-effect is een vorm van menselijk gedragsreactiviteit waarbij individuen een aspect van hun gedrag aanpassen als reactie op hun besef dat ze geobserveerd worden. Simpel gezegd: wat gemeten wordt, zal verbeterd worden. Om vooruitgang te boeken in coaching, zouden coachingsessies dus weinig belangrijke, meetbare focuspunten moeten hebben. Een paar voorbeelden zijn: het aantal gestelde vragen in een call; het aantal besluitvormers in een call of het percentage calls met een duidelijk gedefinieerde impact.

Idealiter vindt coaching regelmatig plaats, maar is dit niet verplicht voor de coachee. Zo ontvangt de manager ook direct feedback, mocht de coaching niet relevant zijn. Coachees dienen te worden gevraagd de coachingsessie voor te bereiden met onderwerpen en een formulier in te vullen (zie suggestie hieronder). Een dergelijke coaching scorecard maakt het mogelijk om de voortgang van de coachinggesprekken te volgen en te documenteren.

De vragen die wij voorstellen om uw coaching te begeleiden zijn:

Coaching [Coachee & Coach]; Datum

Uitleg

Wat is er gebeurd sinds onze laatste ontmoeting?
1. Winst: [Inzichten op professioneel of persoonlijk vlak]
2. Wat zijn de uitdagingen waar u sinds onze laatste ontmoeting mee te maken heeft gehad?
3. Welke veranderingen heeft u doorgevoerd sinds onze laatste vergadering en heeft u de tijdens de laatste vergadering afgesproken vervolgstappen toegepast?

Je wilt begrijpen wat er met je gesprekspartner aan de hand is. Dit onderdeel is bedoeld om terug te blikken op de tijd die is verstreken sinds de laatste vergadering.

Ik wil mijn tijd met mijn coach gebruiken om:

Idealiter bepaalt de coachee zelf de focusgebieden om de feedback die gegeven moet worden volledig te kunnen verwerken. Daarom is het raadzaam om de coachee te vragen om zijn/haar focuspunten in te vullen vóór de coaching.

Hoe zou u uzelf beoordelen (1: slecht - 10: goed) op de volgende punten sinds we elkaar voor het laatst spraken:
1. Verantwoordelijkheid:
2. Innovatie:
3. Geluk op het werk:

Deze beoordeling lijkt voor veel lezers misschien achterhaald. Maar als het goed wordt gedaan, is een coachingsgesprek een veilige omgeving. Als dit het geval is, zal de coachee eerlijk zijn over zijn of haar prestaties en tevredenheid, wat vaak een uitstekend 'vroegtijdig waarschuwingssysteem' kan zijn.

KPI's om op te focussen:

Spreek maximaal 2 KPI's af om de verbetering van de aandachtspunten van de training bij te houden.

Overeenstemming over de volgende stappen:

Gereedschap

Een tool lost nooit een probleem op zichzelf op. Toch kan het, in combinatie met de juiste processen, het juiste gedrag faciliteren en verbeteren. De volgende elementen zijn relevant voor callcoaching en moeten daarom in overweging worden genomen als u uw coachingsinspanningen wilt professionaliseren:

Categorie	Hulpmiddelen voor post-callanalyse (bijv. gong.io )	Sales Enablement Tools (bijv. Ambition.com )	Hulpmiddelen voor training voorafgaand aan het gesprek
Coaching scorekaarten
Analyse na het gesprek
Gamificatie
Rollenspelsimulaties
Tracking van de ontwikkeling van teamvaardigheden

Conclusie

Er zijn twee belangrijke dingen die salesmanagers dagelijks binnen hun team kunnen beïnvloeden: activiteiten en de kwaliteit van de gesprekken. Bij activiteiten kan een manager simpelweg meer eisen, terwijl hij bij de kwaliteit van de gesprekken moet laten zien hoe de gevraagde best practice eruitziet. De meest effectieve manier om dit doel te bereiken is salescoaching, en dan met name callcoaching. Deze whitepaper zou u inzicht moeten hebben gegeven in hoe u een coachingcultuur in uw bedrijf kunt creëren die resulteert in daadwerkelijke verkoopprestaties.

Ultieme coachinggids voor verkoopgesprekken

TLDR