Het ontwikkelen van een antifragiele aanpak voor internationalisering

Wanneer bedrijven besluiten om internationaal uit te breiden, begint dat vaak met een mooi overzicht: gegevens over de omvang van de markt, een landenscore en een overzichtelijke lijst met ‘de drie beste markten om als volgende te betreden’.

Maar iedereen die het daadwerkelijk heeft gedaan, weet wat er dan gebeurt: niets gaat zoals gepland. Je "markt met de hoogste prioriteit" kan floppen, terwijl een onverwachte markt juist goed loopt. Je eerste countrymanager vertrekt na drie maanden. Je buyer persona blijkt zich totaal anders te gedragen dan op de thuismarkt.

Daarom ben ik tot de overtuiging gekomen dat internationalisering benaderd moet worden vanuit het perspectief van antifragiliteit – een concept dat beroemd is geworden door Nassim Taleb. Een antifragiel systeem overleeft schokken niet alleen, het verbetert er zelfs door.

Bekijk ook de video die ik tijdens COVID heb gemaakt over antifragiliteit in sales- en startupsucces:

En internationale expansie is niets meer dan een reeks schokken. De vraag is: wordt uw GTM-proces sterker onder druk – of breekt het juist?

Hier leest u hoe wij de zeven principes van antifragiliteit vertalen naar een praktische, in de praktijk geteste aanpak voor marktuitbreiding.

1. Optionaliteit – Meerdere weddenschappen, geen enkele worp met de dobbelstenen

Een klant vertelde me ooit: "We zetten volledig in op Duitsland, omdat we daar al drie klanten hebben geholpen."

Zes maanden later hadden ze één klant en veel verzonken kosten.

Optionaliteit gaat over het hebben van meerdere schoten op doel. In plaats van alles aan één land te besteden, helpen we klanten om twee of drie markten parallel te testen. Dit betekent niet dat u uw budget verdrievoudigt, maar dat u in elke markt kleine, gecontroleerde experimenten uitvoert.

Het is hetzelfde principe dat ik in mijn originele video's deelde: schiet eerst kogels af, dan kanonskogels.

We zoeken naar vroege indicatoren voor tractie, geboekte afspraken, de lengte van de verkoopcyclus, de eerste gesloten deals, en verdubbelen pas als we weten waar het signaal het sterkst is. Zo wedden we niet alleen op een spreadsheet, maar op echte data.

2. Redundantie – Buffers voor de rommelige middenmoot

Uitbreiding verloopt nooit zo soepel als het plan op dia 12 suggereert.

Ik heb ooit gewerkt bij een bedrijf waarvan de eerste drie aanwervingen in een nieuwe markt mislukten. Zonder redundantie in hun pijplijn en budget zou de uitbreiding een mislukking zijn geweest.

Daarom bouwen wij redundantie in elk project in:

• Financiële buffers zodat klanten een langzamere groeiperiode kunnen overleven.

• Vanaf dag één wordt er een pijplijn gegenereerd, zodat de eerste vertegenwoordigers direct aan de slag kunnen met leads.

• Meerdere kanalen - uitgaand, inkomend, evenementen - zodat we niet afhankelijk zijn van één bron.

Redundantie is niet hetzelfde als inefficiëntie; het is wat je helpt de onvermijdelijke tegenslagen te overleven en er toch sterker uit te komen.

3. Skin in the Game – Wij adviseren niet alleen, wij voeren uit

Eén reden waarom ons proces werkt, is dat we er zelf een aandeel in hebben.

Wanneer we samenwerken met een bedrijf, leveren we niet zomaar een strategiedocument af. We voeren de eerste campagnes uit, pakken de telefoon, schrijven de e-mails en plannen de eerste vergaderingen. En in veel gevallen koppelen we onze beloning aan de resultaten in de pijplijn of de omzet.

Dat verandert alles. Omdat wij de pijn van trage tractie net zo voelen als de klant – en het dwingt ons om goed na te denken over elke aanbeveling die we doen.

Zoals ik in mijn originele video zei: als mensen er belang bij hebben, nemen ze beslissingen die de gezondheid van het bedrijf op de lange termijn beschermen.

4. Flexibiliteit – Decentraliseer en beweeg snel

Flexibiliteit zorgt ervoor dat je je kunt aanpassen als de markt je iets onverwachts leert.

Eén klant ontdekte dat hun veronderstelde ICP niet degene was die kocht – een compleet andere afdeling begon hun oplossing op te pakken. Omdat we korte feedbackloops hadden en het lokale team de mogelijkheid gaven om de boodschap en targeting aan te passen, konden we binnen enkele weken bijsturen in plaats van te wachten op de volgende kwartaalbeoordeling.

Daarom ontwerpen wij GTM-processen met:

• Lokale beslissings bevoegdh eid binnen duidelijke grenzen.

• Snelle communicatielussen (wekelijkse pijplijnbeoordelingen, feedbacksessies voor berichten).

• Lage koppeling — geen zware gecentraliseerde goedkeuringen die de zaken vertragen.

Als uw proces flexibel is, wordt elke schok een gegevenspunt dat u scherper maakt.

5. Falsificatie – Breek uw eigen aannames

De meeste internationaliseringsplannen zijn gebaseerd op rooskleurige aannames: "We nemen twee vertegenwoordigers aan, die in Y maanden omzet X genereren."

In plaats van op het plan te vertrouwen, onderwerpen we het aan een stresstest.

Wat als je niet het juiste lokale talent kunt vinden? Wat als de conversiepercentages de helft zijn van wat je verwachtte? Wat als de prijsdruk je dwingt tot een korting van 20%?

Door deze vragen vroegtijdig te beantwoorden, voorkomen we onaangename verrassingen en ontwerpen we noodmaatregelen die ervoor zorgen dat het plan in leven blijft, zelfs als de realiteit weerbarstig is.

6. Geen neomanie – jaag niet op het glimmende ding

Wanneer je een nieuwe markt betreedt, is het verleidelijk om alles opnieuw uit te vinden: een nieuwe positionering, nieuwe draaiboeken, nieuwe campagnes.

Maar de meest antifragiele aanpak is om te beginnen met wat al werkt. We nemen de best presterende draaiboeken uit de thuismarkt, lokaliseren wat gelokaliseerd moet worden en behouden de rest.

En we leren niet alleen van onszelf, we bestuderen ook wat andere spelers op de markt hebben gedaan. Als een strategie de tand des tijds heeft doorstaan, is het meestal de moeite waard om deze te kopiëren voordat je probeert te innoveren.

7. Continue testen en sleutelen – Herhaal onophoudelijk

Ten slotte is marktuitbreiding nooit 'af'. Het is een continu proces van meten, aanpassen en opschalen.

Als we al vroeg winst zien, verdubbelen we de inzet – dat is de kanonskogelfase. Als iets niet werkt, stoppen we er snel mee en proberen we iets nieuws.

Zo zorgen we ervoor dat de beweging elke maand efficiënter wordt, de pijplijn voorspelbaarder en het draaiboek sterker.

Marktuitbreiding antifragiel maken

Internationalisering zal altijd rommelig zijn. Maar als je een proces bouwt dat gedijt onder stress – met optionaliteit, redundantie, eigen inbreng, flexibiliteit en constant sleutelen – overleef je de hobbels niet zomaar.

Hoe meer markten u betreedt, hoe sterker u wordt.

En omdat we niet alleen maar theorieën bedenken, maar ook samen met onze klanten aan de slag gaan, voelen we die hobbels ook. Zo kunnen we ons blijven richten op het ontwikkelen van uitbreidingsstrategieën die in de echte wereld werken, en niet alleen in een spreadsheet.