Gezondheidsscores voor klantensucces zijn waardeloos. Zo los je dat op.
- Nils Brosch
- 25 sep
- 5 minuten om te lezen
Als je Customer Success Managers (CSM's) vraagt wat het belangrijkste voordeel van hun CS-tool is, durf ik te wedden dat ze zeggen: "inzicht in de gezondheid van mijn klanten" of "ik wil proactiever worden". Het probleem is dat gezondheidsscores meestal generiek zijn en leiden tot nog meer passiviteit, omdat CSM's wachten op triggers die hun tijd bepalen.
Hoe worden de meeste gezondheidsscores gemaakt?
Combineer de meest algemene gebruiksgegevens die je kunt vinden, zoals het aantal inlogpogingen, met de vertrouwde NPS-score. Schud het twee keer en strooi er wat gebruiksgebeurtenissen van functies doorheen. Hé, waarom zou je het aantal tickets dat de supportafdeling ontvangt niet toevoegen? Dat heeft ongetwijfeld een negatieve invloed op de gezondheid. Voilà, een gezondheidsscore is geboren.
De belangrijkste problemen met gezondheidsscores:
1. Er worden verkeerde KPI's gebruikt of KPI's worden verkeerd geïnterpreteerd
Hier zijn een paar gouden exemplaren om mijn punt te illustreren:
NPS is niet gecorreleerd met retentie
Het aantal tickets is omgekeerd evenredig met de retentie
Het aantal sessies is een ijdelheidsmetriek
2. De gezondheidsscore is generiek en niet gericht op het gewenste resultaat van de klant.
Wij noemen dit veelvoorkomende verschijnsel het sixpackprobleem.
Stel je voor dat je eigenaar bent van een sportschool en dat verschillende soorten mensen zich komen inschrijven. Je hebt de sportieveling (die er in de zomer gespierd uit wil zien), de wat zwaardere tiener (die wil afvallen), de oudere (die komt voor leuke lessen) en de jonge professional in de stad (die komt voor ontspanning).
Iedereen gaat naar dezelfde sportschool, oftewel: ze gebruiken dezelfde producten, maar ze hebben verschillende doelen.
Stel je nu eens voor dat er zoveel mensen in je sportschool sporten dat je een gezondheidsscore wilt toepassen op je klantenbestand om ze beter te begrijpen. Het equivalent van het beoordelen van iedereen met dezelfde gezondheidsscore in SaaS, is om elke klant van de sportschool te beoordelen op basis van het gewichtsverlies. We gaan er immers van uit dat elke klant een sixpack wil hebben. Deze logica van de gezondheidsscore is dus alleen van toepassing op de wat zwaardere tieners en zelfs hier is het de vraag of de doelgroep wel goed gedefinieerd is.
Stel je nu eens voor dat we beginnen te reageren op onze algemene gezondheidsscore en Weight Watcher-lessen aanbieden aan de sportieve persoon of oudere man/vrouw, die meer geïnteresseerd is in sociale interacties dan in sport. Je zult ze vervreemden.
Een ongerichte gezondheidsscore is niet alleen irrelevant, maar roept ook gevaarlijke signalen en acties op bij de sportschooleigenaar (CSM) die in strijd zijn met de daadwerkelijk gewenste uitkomst voor de klant.
3. De juiste gegevens zijn niet beschikbaar
Generieke productgebeurtenissen zijn niet overbodig om te volgen. Het is echter van cruciaal belang om de juiste gebeurtenissen te meten die bijdragen aan het gewenste resultaat voor een klant. Het grootste probleem is dat de meeste bedrijven pas in de Serie A-fase (>50-60 medewerkers) een volwassen event tracking-systeem opzetten en dat de afdeling klanttevredenheid niet de interne lobby heeft om het productteam te dwingen de product tracking hoger op de roadmap te plaatsen. Daarom vliegen de meeste klanttevredenheidsorganisaties in de beginfase van een bedrijf lange tijd blind, zelfs wanneer ze proberen de best practice voor het opstellen van een health score toe te passen.
4. Reageren op gezondheidsscores maakt Customer Success-teams niet proactiever
De meeste klantenserviceteams reageren nog steeds op klantverzoeken in plaats van proactief en positief op het lot van de klant in te spelen. De eerste stap is daarom altijd om proactiever te worden. Het wondermiddel lijkt de gezondheidsscore te zijn, die aangeeft wanneer je een klant in nood moet bellen voordat hij jou belt.
Dat is hetzelfde als zeggen: ‘Laten we proberen auto-ongelukken te voorspellen, zodat we ambulances kunnen sturen voordat de betrokkene daadwerkelijk 112 belt.’ Dat lost het probleem niet op.
Als het gewenste resultaat voor een klant een ongevalsvrij resultaat is, is een betere proactieve tactiek bijvoorbeeld: 1. het verkeer door verkeerslichten sturen om files te vermijden, 2. chauffeurs opleiden, 3. het openbaar vervoer betaalbaarder maken, of 4. de snelheidslimieten strenger controleren.
Streef er daarom naar dat 50% van uw gezondheidsscore bestaat uit strategische waardetoevoegende momenten die bijdragen aan het bereiken van het gewenste resultaat. Zodra deze proactieve stappen zijn genomen, kunt u de gezondheid van uw klantenbestand nog steeds meten, op basis van hoe goed zij vooruitgang boeken richting hun gewenste resultaten.
Hoe definieer je een goede gezondheidsscore?
Allereerst is er zelden maar één gezondheidsscore, denk aan een meervoud. De meeste tools kunnen meerdere doelen dienen.
1. Eén gezondheidsscore per gewenste uitkomst
Allereerst is er zelden maar één gezondheidsscore, denk in meervoud. De meeste tools kunnen meerdere doelen dienen. Stel je het geval van een autoleasemaatschappij voor: persona A least een auto om sneller naar het werk te kunnen; persona B least een auto om in een geweldige auto te rijden die hij zich niet kon veroorloven, en persona C simpelweg om kosten te besparen. Al deze gewenste uitkomsten vereisen een verschillende gezondheidsscore. Toegegeven, er zullen veel overlappingen zijn, maar je kunt niet dezelfde formule voor 'gezondheid' toepassen op 'persona A' in vergelijking met 'persona B of C'. Elke gewenste uitkomst moet zijn eigen set 'uitkomstpakketten', diensten of producten hebben die de persona dichter bij de gewenste uitkomst brengen.
Als u erachter komt dat u met uw product te maken heeft met veel verschillende gewenste uitkomsten (>4) waar u aan moet voldoen, dan hebt u een symptoom ontdekt van een bedrijf dat zich niet richt op klantsucces.
Waarschijnlijk heeft het management de aanschaf van nieuwe logo's voorrang gegeven boven het behoud en het succesvol maken van logo's. Dit leidt tot talloze concurrerende gewenste uitkomsten die de aandacht van CS- en productmanagement opeisen.
2. Gezondheidsscores moeten de klantreis volgen, ook wel succesreizen genoemd
Als je in de zomer het nieuws volgt, ben je waarschijnlijk bekend met de fragmenten over de Tour de France en de kaart van het parcours dat de wielrenners in de etappe van die dag hebben afgelegd.
Als we weten dat het gewenste resultaat van onze klant is om de etappe uit te rijden, weten we wat er nodig is om succesvol te zijn en welke mijlpalen ongeveer op welk moment moeten worden bereikt. Zo kunnen we onze gezondheidsscore afstemmen op het succestraject van de klant, inclusief activiteiten (inloggen enz.).
Houd er rekening mee dat puur passieve check-ins op basis van het succestraject de klant duidelijk niet proactief helpen. We moeten de klant proactief ondersteunen in verschillende fasen van het traject, net zoals wielerploegen onderweg informatie en voeding verstrekken.
3. Analyseer en herhaal
Net zoals uw product verandert, moet u ook de gewenste resultaten van de klant opnieuw bekijken. De gewenste resultaten van klanten evolueren en veranderen in de loop van de tijd, wat vervolgens een herijking van hun gezondheidsscore vereist. Bovendien leert u, in uw streven om de customer journey te optimaliseren op basis van bijvoorbeeld de time-to-value in onboarding, nieuwe methoden om het succes van de klant te versnellen. Onze aanbeveling is om de customer journeys en gezondheidsscores minstens eens per zes maanden opnieuw te bekijken om te zien of ze de gezondheid daadwerkelijk correct voorspellen.
Wilt u begeleid worden in het proces van het opbouwen van relevante gezondheidsscores?
Dit is het model van de tweezijdige munten. Waarom tweezijdig? Omdat een gezondheidsscore 50% proactief en 50% reactief moet zijn. Waarom munten niet? Omdat bijna elk bedrijf meer dan één gezondheidsscore nodig heeft, afhankelijk van het aantal gewenste resultaten binnen hun klantenbestand.
Begin met het verkrijgen van inzicht in de gebruikspatronen en definieer clusters.
Definieer hoe succes eruitziet binnen uw bedrijf (MRR; verlengingen; gemakkelijke ondersteuning; goede culturele fit, enz.). Kortom, binnen elk cluster: welke logo's wilt u kopiëren en plakken?
Bel ze 45 minuten om te vragen naar hun succestraject (niet optioneel).
Analyseer de data en definieer de gewenste resultaten en de succestrajecten die de klant heeft afgelegd.
Aggregeer tot een gezondheidsscore.
Herhaal dit voor andere gebruiksclusters of gewenste resultaten.
Opmerkingen