Failing-forward door middel van Lost-Deal Analyse

tl;dr

Als je je verkoopstrategie alleen baseert op kenmerken van 'gewonnen deals', zie je niet waarom de meeste deals simpelweg niet worden gesloten – een duidelijk geval van overlevingsbias. Analyseer je verloren deals om van je fouten te leren en zorg vervolgens voor een herhaalbaar proces om experimenten uit te voeren en de status quo van je verkoopproces te verbeteren.

Lean Startup door Eric Ries

Als je in een enigszins innovatieve sector of een startup werkt, heb je ongetwijfeld wel eens van 'Lean Startup' van Eric Ries gehoord. Ries pleit in essentie voor snel en continu leren door het analyseren van kleinschalige experimenten. Hoewel CEO's en productmanagers dit onderwerp in ruime mate omarmen, heb ik salesmanagers zelden zo zien denken.

Toepassingen in de verkoop

Het levende verkoophandboek

Als je een experiment wilt uitvoeren binnen je salesteam, moet je ervoor zorgen dat je een betrouwbare en consistente basis hebt om op te itereren. Voor processen betekent dit dat er een algehele consistentie is in de salesaanpak van je team. Zorg er daarom voor dat je een levend draaiboek hebt dat door vertegenwoordigers wordt gebruikt en door salesmanagers wordt getraind/gecontroleerd. Consistentie binnen het salesteam is een van de hoogstevoors pellers van algeheel verkoopsucces: a. Het maakt effectief management mogelijk door middel van veranderingen in best practices en b. Het creëert een zekere mate van volwassenheid van processen. Dus wat bedoel ik met een levend verkoophandboek? Een handboek dat continu wordt bijgewerkt.

Experimenten

Zodra je een draaiboek en consistentie in je verkoopstrategie hebt, laat je team een ​​backlog van experimenten definiëren die je uitvoert volgens het model dat Kyle Lacy van Lessonly beschreef in de podcast Predictable Revenue. 1. Bepaal wat je wilt testen. 2. Documenteer en plan het experiment. 3. Implementeer het. 4. Analyseer en pas het aan.

Vooruit falen

Patty McCord schreef een interessant artikel op de blog van Gong.io over het belang van het verdubbelen van de focus op wat werkt, terwijl je de 'dode last' van procesinefficiënties wegneemt. Dat laatste lijkt me iets wat in de meeste bedrijven te weinig wordt toegepast.

Hoe beslis je over experimenten?

De eerste stap van de experimenteerfase is cruciaal. Het is verleidelijk om constant nieuwe dingen uit te proberen, terwijl je de ineffectieve procesvertraging die zich in de loop van de tijd opbouwt negeert, bijvoorbeeld door bedrijven persoonlijk te bezoeken in plaats van te videobellen.

Als u uw draaiboek alleen baseert op kenmerken van ‘gewonnen deals’, bent u blind voor de redenen waarom de meeste deals gewoonweg niet worden gesloten.

Overlevingsbias

Een populaire analogie is de volgende: tijdens de Tweede Wereldoorlog bestudeerden geallieerde troepen vliegtuigen die beschoten waren om geschikte pantserversterking te vinden. Door de overlevende vliegtuigen te bestuderen, slaagden ze er niet in om sterkere bepantsering te bouwen op de kwetsbare plekken, wat leidde tot neergeschoten vliegtuigen of crashes van verloren vliegtuigen – overlevingsbias. Hetzelfde concept is van toepassing op de verkoop als we alleen gewonnen deals bestuderen, in plaats van verloren deals.

Een voorbeeld:

Stel dat je een variant van het 'Continuous Rapid Improvement Model' (zie hierboven) toepast in je organisatie en de conversiepercentages in de onderste funnel wilt verhogen met een nieuwe offertetool zoals HelloSign. Hierdoor krijg je een 5% hogere conversie van demo tot en met afsluiting, wat resulteert in een CR van nu 35%. High fives alom? Nou ja, vier de verbetering, maar besef dat de grootste bron van informatie onaangeroerd zal blijven en dat het de 65% van de verloren demo's is die niet converteerden.

We hebben de neiging om de best practices van onze meest succesvolle vertegenwoordigers te kopiëren, maar dit zijn de belichamingen en gevolgen van gewonnen deals; hoogstwaarschijnlijk is de meerderheid van hun deals niet gesloten. Je moet uitzoeken waarom.

Praktische implicaties:

Een hoge prioriteit toekennen aan ‘Win/Verlies Analyse’

Wees eerlijk, zien de verloren redenen in uw CRM er ongeveer zo uit?

Uiteindelijk wordt deze lijst nooit aangeraakt of simpelweg zonder commentaar aan investeerders getoond. Ten eerste lijken bovenstaande redenen geen verantwoordelijkheid te nemen voor het verlies van de deal. Ten tweede vertellen de redenen ons niets over wat we de volgende keer anders kunnen doen om onze kansen te verbeteren. Laat uw vertegenwoordigers een apart veld met vrije tekst invullen om aan te geven wat ze hadden kunnen doen om de genoemde reden voor verlies te beperken. Neem bovendien tijd uit uw agenda of uw één-op-één-gesprekken om 'verloren deals' te bespreken en vul de experimentenbacklog aan met nieuwe ideeën die voortkomen uit de lost-analysis.