Een pleidooi voor meer cohorten in de verkoop
- Nils Brosch
- 25 sep
- 3 minuten om te lezen
TL;DR:
De meeste conversieratio's worden in CRM's slechts op 'maandbasis' weergegeven [zie Hubspot hieronder]. Een tijdreeks, oftewel een maand-op-maand vergelijking, zou dus al een verbetering zijn. De gecombineerde conversieratio's in die maand-op-maand vergelijkingen geven echter geen daadwerkelijk inzicht in procesverbeteringen of individuele verbeteringen die in de loop der tijd zijn doorgevoerd.
Tijdgebaseerde cohorten zijn een krachtig hulpmiddel om de prestaties van vertegenwoordigers direct te meten.
Tijdgebaseerde cohorten
Wanneer ik de prestaties van salesmedewerkers evalueer om verbetermogelijkheden te identificeren, richt ik me op de input- en conversiepercentages binnen een salesfunnel (zoals te zien in mijn artikel van juni). Een belangrijke kanttekening is hoe ik over conversiepercentages denk:
De conversiepercentages worden gemeten op basis van de 'maand waarin de deal is aangegaan'. Dit betekent dat ik bij het invoeren van de conversiepercentages voor maand 0 (d.w.z. juli) ook de cijfers van maand -1 (juni), maand -2 (mei), enz. vernieuw.
Maand-op-maand vergelijkingstabellen
Voordelen:
Tactische veranderingen en verbeteringen van het individu worden zichtbaar en traceerbaar (na verloop van tijd)
Nadelen:
Meer werk om inzichten te krijgen
Het duurt langer om inzicht te krijgen
De oplossing: cohorten
Ik begrijp iedereen die zich afvraagt of het meten van conversieratio's die in de loop van de tijd betrouwbaarder worden, effectief is. Deze vorm van meting levert in principe pas betrouwbaarheid op nadat je de gemiddelde verkoopcyclus hebt doorlopen (d.w.z. 2-3 maanden).
Daarom heb ik cohorten geïntroduceerd om vanaf het begin vergelijkbare, betrouwbare gegevens te hebben:
Je kunt het als volgt lezen, met maand 10 als voorbeeld:
Vertegenwoordiger I slaagde erin om 75% van de 16 SAL's die die maand aan haar pijplijn waren toegewezen, te kwalificeren als opportunities, oftewel sales-gekwalificeerde leads. In maand 2 werden nog eens 3 SAL's uit maand 10 gekwalificeerd als SQL's, waardoor het conversiepercentage steeg naar 93,75%. Dit aantal bleef nog eens 5 maanden stabiel totdat ze de laatste SAL in maand 7 kwalificeerde als SQL.
Gevolgen van het gebruik van cohorten
Verbeteringen in het volgen
Het mooie van de cohorten is dat je de directe impact van procesverbeteringen kunt meten:
Neem de verbetering van maand -14 naar maand -13 als voorbeeld. In dit praktijkvoorbeeld stelde de vertegenwoordiger een procesverbetering voor die meer commitment van de lead vroeg in een verkennend gesprek. U kunt in de vergelijking van de eerste maand zien dat het conversiepercentage naar de volgende fase met 809% verbeterde. Bovendien verdubbelde het 'tijdagnostische' conversiepercentage. We kunnen gerust stellen dat dit al snel standaardpraktijk werd binnen het team.
Snellere inzichten in prestaties tijdens het onboarden van salesmedewerkers
Opstarttijd is op een vreemd niet-effectieve manier gemeten, Inclusief de tijd die iemand nodig heeft om 100% van zijn quota te behalen. Afhankelijk van je verkoopcyclus zal dit een enorm achterblijvende indicator van de prestaties zijn. Ik zie liever of bepaalde microconversiestappen binnen een bepaald tijdsbestek worden beheerd, zodat ik het succes van een nieuwe vertegenwoordiger of trainingsvereisten kan voorspellen.
De hoofdpijn van het laten werken van cohorten
Ik vond het leuk om me in de data te verdiepen, wat niet per se een effectieve manier is om te schalen. Daarom zocht ik naar manieren om mijn rapporten te automatiseren – om een lang verhaal kort te maken: erg lastig. CRM's bieden de rapporten niet aan in hun standaard stack en dashboardtools met native integraties met de CRM's kunnen de data niet goed presenteren. Daarom ben ik zelfs samen met een vriend van me begonnen met het automatiseren van de cohorten. Voorlopig raad ik aan dat jij of je sales operations manager die rapporten eens per maand handmatig samenstelt om de waarde ervan te ervaren.
Update 2025:
Na jarenlang handmatig een cohortgebaseerd funnelrapport voor mijn klanten bij te houden – een proces dat me maandelijks 3-4 uur kostte – heb ik eindelijk mijn HubSpot-pipeline cohortrapportage geautomatiseerd. De meeste van mijn vorige klanten hadden deze rapportage geweigerd omdat het te veel werk was om up-to-date te houden, maar het gaf me altijd een voorsprong: ik kon GTM-processen bijna in realtime aanpassen in plaats van een volledige verkoopcyclus af te wachten om te zien of wijzigingen werkten. Sinds 2017 probeer ik dit proces te automatiseren met een Roemeense ontwikkelaar (onder de naam Kohord), een Argentijnse dashboardstartup, en overwoog zelfs om een stopgezette micro-SaaS-oplossing over te nemen. Vorige week heb ik het hele systeem in één dag gebouwd met SuperJoin en een paar hardnekkig lange Google Sheets-formules – en het werkt. Het spreadsheet wordt nu automatisch vernieuwd en maakt maandelijkse cohortconversiepercentages eindelijk praktisch bruikbaar.
Opmerkingen